最新公布！2021年度抖音美妝20強 | 看點文“章”

文/章章

欄目介紹：Hi，我是章章，這是我的專欄《看點文“章”》，為什么叫看點文“章”，是因為身處信息碎片化時代，或許每個人都希望留一點獨處的時間，通過對美業深刻的洞察，讓自己擁有獨立判斷和深度思考的能力。成功路上，沒有彎道超車的投機取巧，只有直道上的持之以恒和孤獨堅持。大道理還是方法論？一起來看點文“章”

2021年初，如果有人質疑“抖音是品牌競爭較為公平的賽道，還是有機會跑出來的“、“品牌要盡快重倉自播，自播成為品牌的加速器”。

那么在2022年初，我們在統計2021年度抖音美妝數據和淘寶美妝數據（數據采集時間為2021年1月1日-2021年12月31日，數據來源：果集數據和解數咨詢，若有偏差，以抖音、淘寶官方或品牌官方發布為準）時，發現有品牌在抖音小店的銷量跟天貓旗艦店的差距正在縮小，有的甚至已超過天貓的體量。

毫無疑慮的是，抖音電商已成為美妝企業重倉的賽道，品牌增長的第二曲線，重倉抖音，重倉自播，將成為常態。

2021年度抖音美妝GMV TOP20

2021年度抖音美妝20強中，單品牌（非美妝企業或集團）年度總GMV進入10億元俱樂部的，有WHOO后、雅詩蘭黛、雪花秀和花西子4大品牌，WHOO后位列第一，擠入20億大關，遠超第二第三名。

國貨品牌中，花西子、歐詩漫、珀萊雅、韓束表現搶眼，銷售額超8億元，位列第4-第7位。自然堂、薇諾娜同樣優秀，前者總銷4.9億元，后者4億元。

新銳品牌陣營中，主打植物科技護膚的AOEO、專業彩妝品牌柏瑞美分別入榜，以總銷3.79億、3.5億元位列第18、19位。

專注抖音賽道的“抖品牌”素說美麗（眼部護理），總銷5.3億元，位列第十。

國際美妝集團中的中高端品牌，同樣注重抖音板塊，雅詩蘭黛集團占據兩席，雅詩蘭黛品牌總銷12.3億元，海藍之謎4.3億元，共計16.6億元；愛茉莉太平洋集團占據兩席，雪花秀銷售額11.1億元，蘭芝5.1億元，共計16.2億元；歐萊雅集團占據三席，蘭蔻總銷7億元、科顏氏4.8億元和巴黎歐萊雅4億元，共計15.8億元；LG生活健康占據一席，WHOO后總銷20.1億元；寶潔占據一席，SK-II位列第八，總銷8.3億元。

遺憾的是，資生堂、LVMH等國際集團旗下美妝品牌并未入榜。

深度捆綁頭部主播帶貨

WHOO后GMV和抖音小店穩坐第一

2021年度美妝抖音小店榜20強

值得關注的是，LG生活健康旗下宮廷護膚名品WHOO后抖音總銷20.1億元，其中后官方旗艦店（抖音小店）就達10.4億元，占比52%。

WHOO后在抖音的打法，跟雅詩蘭黛、雪花秀、蘭蔻、SK-II等國際品牌雷同，在抖音并未開通店鋪自播，而是全部采用達人矩陣合作的方式，[email protected]&言真夫婦（簡稱廣東夫婦）[email protected]@[email protected]，尤其是深度捆綁廣東夫婦，主推天氣丹丹花獻光彩緊顏系列明星套盒，平均客單價1400元，GMV表現穩坐2021年抖音美妝類目和抖音小店第一。

2021年1月，WHOO后在抖音啟動期間，就將超頭達人變為品牌生意陣地。

1月8日的直播首秀，WHOO后實現單場GMV 2.89億元，簽約超頭達人廣東夫婦，成為其官方好物推薦官，通過品牌總裁站臺視頻，連線品牌旗艦店，品牌官方授權做到正品背書，讓消費者放心購買。

同時，廣東夫婦通過7條產品短視頻種草，WHOO后發起“0108見證奇跡”的話題，廣泛覆蓋了全平臺的美妝受眾群體，開播前積累10億曝光量，總播放14.9億。

就在1月，其總GMV達4.45億元，廣東夫婦單天單場直播就貢獻了65%的銷售額，而接下來，WHOO后持續與廣東夫婦深度捆綁，僅2021年10月16-2022年1月13日，廣東夫婦就帶貨了2.85億元。

我們在觀察其2021全年度銷量變化時，發現銷量增長并不穩定或不持續，比如1月、6月、8月、9月、10月、11月這6個月銷量超1億元，11月總銷高達5.5億元，抖音小店3.3億元，而其天貓旗艦店為13.5億元，也就是當超頭主播直播推薦時，銷量才會快速飆升。

2021WHOO后抖音總GMV、抖音小店和天貓旗艦店銷售額

據解數咨詢的數據顯示，2021年WHOO后天貓官方旗艦店總銷25.28億元，抖音總銷20.12億元，抖音小店10.31億，可見與天貓的銷量差距正在縮小。

雖然深度捆綁頭部主播，起勢快，銷量瞬間井噴，然而，WHOO后對營銷活動和大主播的依賴非常大，平時的銷售表現就不如活動月那么亮眼，無論是抖音、天貓，還是快手，在非營銷周期銷售下滑明顯。

此外，相比其他美妝品牌的多店開花、多款爆品支撐業績穩定增長，其單憑天氣丹、天率丹等一兩款產品出圈，推陳出新慢，能否持續吸引中國消費者多變的需求？仍需要時間的考驗。

深耕品牌自播+店群矩陣

花西子、珀萊雅穩居自播TOP

2021年美妝品牌店鋪自播榜（品牌單個主賬號排名，非店群矩陣）20強中，18席均是國產品牌，花西子以5.88億元位列第一，珀萊雅以4.38億元位列第二，素說美麗以4.14億元位列第三。

其中，僅2席是來自國際集團——歐萊雅中國，旗下兩大品牌理膚泉和巴黎歐萊雅位列第9、第13位，自播銷售額是1.29億元和0.94億元。

不同于國際品牌單吊KOL直播，國貨陣營中花西子、珀萊雅、薇諾娜、自然堂、韓束、百雀羚和珂拉琪等，采用品牌自播+KOL直播的方式，利用持續常態化的開播以及高強度的直播時長，提高抖音小店的銷量、復購率和口碑。

尤其是花西子和珀萊雅，自2020年7月25日開設抖音官方旗艦店以來，采用N個抖音小店+N個藍V賬號的店群模式，多維度為抖音小店導流。

2021年抖音美妝店鋪自播榜TOP20（單個主賬號排名）

一、抖音自播占比高，花西子/珀萊雅超50%

2021年花西子抖音店播自播銷售額

2021年，花西子直播帶貨銷售額75%來自品牌自播，25%來自KOL直播，其中，花西子官方旗艦店貢獻銷售額達95%。

據解數咨詢的數據統計，花西子抖音官方旗艦店（抖音小店）年銷8.8億元，已遠超天貓官方旗艦店的銷售額。

2021年，珀萊雅直播帶貨銷售額60%來自品牌自播，40%來自KOL直播，其中，珀萊雅官方旗艦店這一賬號貢獻了大部分銷售額，占比達87.9%。

而珀萊雅抖音旗艦店（抖音小店）年銷8億元，達到天貓旗艦店年銷的44%左右。

可見，抖音賽道已然成為各大品牌重倉的主流陣地。

二、主賬號貢獻大部分自播，圍繞其建立賬號矩陣

目前，花西子自播銷售額每月呈現穩步上升趨勢，直播場次穩定，圍繞花西子官方旗艦店這一主賬號，2021年先后開設以下8個賬號：

1、花西子東方彩妝

2、花西子彩妝有術

3、花西子客服天團

4、花西子美妝小天才

5、花西子妝點佳人

6、花西子素人大改造

7、花西子品牌直播

8、花西子戲曲紅妝

其中花西子官方旗艦店、花西子彩妝有術、花西子東方彩妝三個賬號全年直播，每天早上7:00或8:00定時開播。

目前珀萊雅有4個官方賬號，包括珀萊雅官方旗艦店、珀萊雅·時光秘密、珀萊雅品牌直播、珀萊雅旗艦店，每天直播時間為5：00或6:00，主賬號直播更是每天7：00-24：00，每天開啟多班倒的賣貨模式。

三、借助大促活動，自播能力更強

珀萊雅前期通過與明星、主播合作吸粉蓄水，后期通過營銷活動+品牌自播，精細化自播運營，助力品牌穩定增長。

據悉，每月珀萊雅圍繞主題活動，展開促銷、特惠、福利放送，除年貨節、女王節、618、雙十一、雙十二、抖音超品日等大促活動，尤其在618、雙十一期間，品牌自播力度最高，比如11月6日早上6點，珀萊雅抖音直播間持續到晚上24點，超強S級貨品優惠力度（至高拍一件享14件），單日GMV直指500萬。

此外，珀萊雅還自主開設促銷活動，如挑戰七天不斷播、海洋節、寵粉節、珀潮好物節等。

除了大促，花西子在日常開播中，也將促銷信息直接改為周年直播、干貨化妝技巧分享、新品、限定禮盒首發、明星進入官方直播間等話術，吸引粉絲關注。

主播帶貨OR店鋪自播，

抖音矩陣該如何打造？

一、入駐早期，以吸粉/出圈為主

入駐抖音后的早期運營，不論是信息流投放、直播間千川投放，還是主播帶貨和店鋪自播，主要以吸粉或出圈為主。

比如深?？萍甲o膚品牌伊貝詩，為引爆在抖音的聲量，就采用了頭部大V+達人矩陣的方式，[email protected]，通過三場直播，打響在抖音平臺直播最響的一槍，賣出了10萬單+的佳績，銷售額共計1155.1萬，[email protected]@[email protected]@[email protected]，雙十一期間吸粉加速。

對于直播本身，有人會認為“混戰期間，通過直播內卷和低價拉新，或將影響品牌價值和可持續發展?！边@樣“謹慎”的品牌并不在少數，無論是國際品牌還是新銳國貨，有的仍在觀望。

比如，“不做或鮮有做營銷”的至本，2022年1月1日，在天貓和京東開設旗艦店的基礎上，悄悄地上線了第三家官方旗艦店——抖音官方旗艦店，目前未啟動自播，而是通過短視頻引領和抖音小店帶貨，截至1月15日，該賬號粉絲3.7萬，店鋪已售近1000件，但銷量并不突出。

微生態護膚品牌璦爾博士在發展前期，對直播渠道就采取了克制的方式，雖然抖音自播每天GMV達到50萬~80萬，但在整體銷售額中（2021年璦爾博士規模約在七~八億左右），直播占比較低。

福瑞達生物旗下璦爾博士創始人白天明認為，“璦爾博士更多關注的是長期品牌價值的留存。直播間不僅是一個賣貨平臺，還是一個輿論場，是品牌與消費者親密接觸的通道，未來我們會加強直播的關注，從而拉進品牌與用戶的心理距離?！?/p>

相比通過明星、主播直播或代言人空降官方直播間的“出圈”方式，上海家化旗下佰草集則通過把宮廷劇搬進抖音直播間，通過新國貨+古裝劇結合，生動有趣沉浸式的宮廷氣氛瞬間出圈，可謂是大膽創新，在觀看人數、銷售額、話題度上都脫穎而出。

二、持續店鋪自播+主播直播，搭建矩陣精細化運作

2021年選擇重倉抖音和自播的上美集團，則嘗到了甜頭。

上美集團副總裁劉明，在接受我們采訪時表示，“2021年選擇重倉抖音，成立抖音電商部，招募百人團隊，建立自播中心，是因為消費者在哪里，我們就在哪里?！?/p>

旗下品牌韓束、一葉子、紅色小象，多品牌、多店開花，在抖音集團GMV已超10億元，僅韓束單個品牌，GMV就貢獻了8.8億元。

上美采用了“矩陣化直播+抖音短視頻種草+抖音SEO”的玩法，圍繞主小店——韓束官方旗艦店，在抖音設有韓束美妝旗艦店、韓束護膚旗艦店、韓束KANS專賣店、韓束尚印專賣店、KANS韓束洲美專賣店、韓束哦也專賣店、Kans韓束授權店鋪、韓束KANS授權正品店、韓束一葉子專營店、上美集團專營店等10多個小店，其中韓束官方旗艦店、韓束護膚旗艦店和韓束品牌旗艦店常年無休，每天7:00開播。

劉明認為，流量≠品牌，明星粉絲≠品牌粉絲，主播粉絲≠品牌粉絲，相對于一時主播明星拉動的銷量，品牌更應注重品牌自身的美譽度建設和粉絲觸達，以及私域轉化，通過自播和抖音官方的會員管理工具，更精準地了解目標用戶的畫像，以更合適的方式觸達更多同類型用戶，實現轉化和裂變。

2021年，伽藍集團數字化轉型取得了階段性成功，旗下自然堂品牌數字營收達94.7%，數字零售達到53.6%。其中的抖音板塊，自然堂品牌年GMV達4.9億元，抖音小店4.3億元，自播2.39億元，自播營收占比達55.6%，抖音和自播運營能力可見一斑。

在上述2021年度抖音美妝TOP榜中，除了國際品牌和本土國貨，有兩個在我們看來是“雜牌”的品牌同樣搶眼，那就是素說美麗和FV美妝，此前我們通過《90天抖音自播GMV上億，素說美麗/薇諾娜做了什么》、《假如孵化一個新項目，你會選擇哪條賽道 》兩篇報道，介紹了素說美麗和FV美妝在抖音平臺的打法。

可以說，這兩個品牌完全起于抖音平臺，通過日不落的店鋪自播和信息流投放，快速出圈，尤其是素說美麗，年度GMV達5.3億元，自播4.41億元，自播占比達83.2%。

而像類似的品牌和帶貨達人，在抖音還有很多。

2022年，美妝品牌的抖音小店的銷量會超過天貓旗艦店嗎？

我們持目以待。

備注：抖音賣貨常識

目前，抖音電商賣貨，主要分為純推薦（主播帶貨）、純自賣（抖音小店商家）、既自賣又推薦（有自己的抖音小店，又推薦其他小店或電商平臺的商品）。

在抖音，美妝品牌主要有以下三種方式帶貨：

1、短視頻帶貨，通過多個短視頻測試投流，然后重點投放+掛小黃車或直播間鏈接帶貨，引爆用戶對產品的認知；

2、直播間帶貨，分為純主播直播（如WHOO后、雅詩蘭黛）、純品牌自播（如素說美麗、FV美妝，主要以櫥窗帶貨為主，自播占比大），KOL直播+品牌自播（如珀萊雅、薇諾娜等品牌），用高強度限時限量搶購模式，推動用戶沖動消費；

3、抖音商城帶貨，通過精準搜索購物，到品牌官方小店下單，如至本。

參考信息：

《2021年珀萊雅、花西子抖音自播分析報告》，來源：果集